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不可復(fù)制的反擊戰(zhàn)—A藥業(yè)感冒藥營銷造勢(shì)記
作者：楊昌順 日期：2010-3-30 字體：[大] [中] [小]
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作為中國最具知名度的中藥企業(yè)同仁堂，其發(fā)展故事一度被拍成國內(nèi)熱門電視劇《大宅門》。電視劇播出后，公眾對(duì)這個(gè)具有近340年歷史的老字號(hào)有了更多的認(rèn)識(shí)。
春節(jié)剛過，A藥業(yè)公司會(huì)議室里聚集了以陳經(jīng)理為首的營銷領(lǐng)導(dǎo)班子，他們正聚精會(huì)神地再次觀看電影《天下無賊》。與會(huì)者不知道陳經(jīng)理葫蘆里賣什么藥，私下里說這個(gè)片子看了好幾遍了，但他們知道陳經(jīng)理肯定“別有用意”。事實(shí)也是如此，觀看后陳經(jīng)理問大家，這個(gè)片子里到底植入了多少廣告？隨后他說明了當(dāng)前形勢(shì)及用意。
A藥業(yè)廠子不大，效益卻很好，這源于自己的拳頭產(chǎn)品a感冒藥。幾年前，A藥業(yè)曾花大力氣在省內(nèi)重點(diǎn)操作此感冒藥，借助較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的第三終端市場(chǎng)使此產(chǎn)品有了一定的知名度。然而自2008年開始，另一廠家的感冒藥逐漸滲進(jìn)了自己的市場(chǎng)，競爭對(duì)手的產(chǎn)品成分與自己的a感冒藥一模一樣，但人家給予了終端更多的“實(shí)惠”，且促銷模式與己簡直是前腳跟后腳。也就是說，當(dāng)前的終端客戶更樂意接受競爭對(duì)手的產(chǎn)品：一是零售價(jià)格低；二是促銷力度大。用一終端客戶的話說“誰給的好處多就賣誰的”。陳經(jīng)理說到此處時(shí)，嘆息道：“本認(rèn)為我們幾年的心血能夠培養(yǎng)一個(gè)品牌感冒藥，原來我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！彼^續(xù)說：“此次想借助打響反擊戰(zhàn)之時(shí)塑造起自己的品牌，起碼在省內(nèi)做到家喻戶曉�！彼f明了自己的意圖：某影視公司籌拍一部革命歷史題材的電視劇，在省內(nèi)招聘演員，在省內(nèi)幾個(gè)市區(qū)的景點(diǎn)拍攝。如果可以，他們借勢(shì)采取“植入式廣告”打響第一炮，隨后緊跟其他營銷模式奪回自己的市場(chǎng)。
“新聞營銷”拉動(dòng)市場(chǎng)
A藥業(yè)成立了“新聞組”，重點(diǎn)操作新聞營銷，強(qiáng)調(diào)的是從熱點(diǎn)話題或者新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)行信息傳播�！靶侣劷M”與該電視劇組接觸后發(fā)現(xiàn)，采取植入式廣告效果未必好：一是歷史劇與藥品關(guān)系不大；二是布景不能生搬硬套。但可以以贊助的形式傳播，同時(shí)可以在“選秀”過程中現(xiàn)場(chǎng)布景。于是A藥業(yè)搭上了“新聞營銷”的班車。
“新聞組”與省內(nèi)多家媒體建立了合作關(guān)系，及時(shí)報(bào)道A藥業(yè)與電視劇組的動(dòng)向。2009年上半年，電視劇組在省內(nèi)選演員和拍攝景點(diǎn)完畢，隨后轉(zhuǎn)移到省外。A藥業(yè)在此半年里成功借勢(shì)，a感冒藥知名度得到提升。A藥業(yè)與省電視臺(tái)的生活頻道、影視頻道合作，及時(shí)報(bào)道電視劇在省內(nèi)的動(dòng)向，而現(xiàn)場(chǎng)無論話筒還是服飾等方面都能傳播a感冒藥，這無疑制造了新聞效應(yīng)。與此同時(shí)，借助有影響力的紙媒開始以軟文的形式傳播A藥業(yè)的聲譽(yù)。此次與電視劇組合作，A藥業(yè)花費(fèi)并不多，原因在于劇組也想造勢(shì)，A藥業(yè)的費(fèi)用更多是花在了紙媒上。此次傳播接近尾聲時(shí)，陳經(jīng)理分析了其不足：一是劇組可能在省電視臺(tái)播出，不可能上央視，而且能否熱播也有不確定性：導(dǎo)演知名度不高，演員也不是一線演員。而選秀過程中所選演員多是群眾演員，不是主角，電視劇組此次選秀更像是在造勢(shì)。二是自己的“新聞組”經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏應(yīng)變能力和操控媒體市場(chǎng)的能力，一些關(guān)聯(lián)新聞不能及時(shí)報(bào)道。
A藥業(yè)新聞營銷的最大好處是一些經(jīng)銷商陸續(xù)與公司聯(lián)系。陳經(jīng)理采取了代理制。每個(gè)經(jīng)銷商只能負(fù)責(zé)本市的銷售，如果省外有營銷渠道可以開發(fā)，A公司會(huì)給予支持。隨后，A藥業(yè)放棄了終端的促銷費(fèi)用支持。用陳經(jīng)理的話說，讓競爭對(duì)手自己折騰去，我們不能拼價(jià)格，一拼就死。
“養(yǎng)眼”戰(zhàn)略帶動(dòng)銷售
事實(shí)上，僅僅靠新聞營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能帶動(dòng)銷售。隨著新聞營銷的開始，A藥業(yè)開始在省內(nèi)實(shí)施更大的營銷戰(zhàn)略方案：在省內(nèi)幾大火車站樹起a感冒藥的廣告牌；在省內(nèi)23個(gè)市選擇一個(gè)班次的班車做車體廣告；在省內(nèi)所有三甲醫(yī)院的停車場(chǎng)樹起A藥業(yè)的燈箱廣告。此營銷方案在于讓老百姓抬頭就看見自己的產(chǎn)品，“養(yǎng)眼法”對(duì)公眾是一種視覺上的沖擊，不由公眾不去看、不去想、不去買。此方案與新聞營銷幾乎同步進(jìn)行，這也是經(jīng)銷商樂意代理產(chǎn)品的原因之一。A藥業(yè)并沒有撤銷“新聞組”，一方面對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高綜合素質(zhì)，另一方面及時(shí)關(guān)注當(dāng)前信息，如適合出手時(shí)及時(shí)作出反應(yīng)。
在近一年的時(shí)間里，A藥業(yè)廣告費(fèi)用不斷上升，但A藥業(yè)鐵了心做好品牌感冒藥。隨著廣告的進(jìn)一步帶動(dòng)，附近幾省陸續(xù)有了不錯(cuò)的銷售。陳經(jīng)理開始加強(qiáng)營銷管理，采取“一省一策”的營銷方案，省內(nèi)與省外的模式有所區(qū)別，制定了更為翔實(shí)的“防竄貨”方案。
2009年下半年，營銷總監(jiān)呈上了一份競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告，報(bào)告稱競爭對(duì)手的產(chǎn)品并沒有因?yàn)樽约旱膫鞑ザ鍪袌?chǎng)，還是按照以前的促銷方式銷售。陳經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)層分析：競爭對(duì)手的意圖不在于競爭而在于跟風(fēng)銷售。我們也不是單純性消滅競爭者，而是選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。如果為了驅(qū)逐競爭者，趕走了這家，另一家仍會(huì)出現(xiàn)，這是沒有意義的。我們走的是一條別人不可能復(fù)制的路。
A藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心會(huì)為別人“做嫁衣”，比如成分一樣的競爭者，他們會(huì)借勢(shì)宣傳“成分一樣，而價(jià)格不一樣”繼續(xù)來搶奪自己的市場(chǎng)。陳經(jīng)理說此話有道理，但他們的營銷費(fèi)用付出了那么多，給那么多的代理商提供了營銷平臺(tái)，再不努力對(duì)他們來說就是損失了。
最近，A藥業(yè)正在擴(kuò)張自己的地盤，附近幾個(gè)省的業(yè)務(wù)量正在上升，而且他們開始招聘人員，在終端繼續(xù)推廣，同時(shí)配合代理商做好宣傳�！皬V告”的目的在于傳播一種理念，多層次詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、利益承諾，進(jìn)而指導(dǎo)購買決策，達(dá)到一種品牌效應(yīng)。陳經(jīng)理在一次會(huì)議上詢問“新聞組”負(fù)責(zé)人：我們的新聞是不是經(jīng)常發(fā)生？負(fù)責(zé)人答道：經(jīng)常發(fā)生，但我們的傳播要有所側(cè)重，如果牽強(qiáng)地銜接，一是浪費(fèi)了營銷資源，二是做得不合時(shí)宜，有可能引起公眾反感。陳經(jīng)理同意，并強(qiáng)調(diào)來年要發(fā)掘更好的造勢(shì)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，我們做不了“大品牌”，可以做“小品牌”。
案例點(diǎn)評(píng)
有意栽花花不發(fā)無心插柳柳成蔭
楊昌順
總體來說，該營銷案例屬于“有意栽花花不發(fā),無心插柳柳成蔭”。
“有意栽花”指陳經(jīng)理面對(duì)另一廠家同類產(chǎn)品的終端強(qiáng)力促銷競爭時(shí)，打算“打響反擊戰(zhàn)之時(shí)塑造起自己的品牌”。
“花不發(fā)”指經(jīng)過一年的“新聞營銷”和“養(yǎng)眼戰(zhàn)”，整個(gè)案例都沒提本省的銷量，估計(jì)是沒有增長，或許還下滑了，因?yàn)榻K端客戶早就說了：“誰給的好處多就賣誰的�！睜I銷總監(jiān)市場(chǎng)分析報(bào)告是：競爭對(duì)手“還是按照以前的促銷方式銷售”，也就是仍然在強(qiáng)力促銷；陳經(jīng)理面對(duì)A藥業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心會(huì)為別人“做嫁衣”時(shí)，顧左右而言他，說代理商會(huì)努力。
出現(xiàn)這種情況是因?yàn)殛惤?jīng)理沒有找到競爭對(duì)手的要害，沒有認(rèn)準(zhǔn)客戶的需求，廣告投放并沒有激起客戶的購買欲望。
首先，要害在于對(duì)手通過低價(jià)促銷或者高額帶金銷售，成功實(shí)施終端攔截，競爭點(diǎn)在地面終端，而不在高空吸引。A藥業(yè)應(yīng)該充分利用本地優(yōu)勢(shì)、先入優(yōu)勢(shì)、多品種優(yōu)勢(shì)，與連鎖藥店構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至達(dá)成排他性合作協(xié)議，通過終端的上級(jí)干涉，實(shí)施上游攔截；同時(shí)與較大的單體終端逐家達(dá)成戰(zhàn)略合作；其他小的終端放放也無所謂了。當(dāng)然，還要配合一系列針對(duì)終端店員的活動(dòng)，精準(zhǔn)有效地在店員中樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象。
其次，終端客戶要求更多的促銷政策，這是正常的需求，當(dāng)然對(duì)于企業(yè)來講，能夠滿足的需求是有限度的。對(duì)手一直在相對(duì)地滿足客戶這一需求，而A藥企面對(duì)這一需求，卻視而不見，將有限的資源投放在消費(fèi)者宣傳上，實(shí)在是風(fēng)馬牛不相及。更糟糕的是，“A藥業(yè)放棄了終端的促銷費(fèi)用支持，用陳經(jīng)理的話說，讓競爭對(duì)手自己折騰去”，這段案例交代得不夠清楚，結(jié)合前后文來看，意思大致是，A藥業(yè)解散了終端業(yè)務(wù)員。在筆者看來，這幾乎等于自殺。
再次，廣告投放沒有激起客戶的購買欲望。如果資源投放有效，也能為競爭提供利器，可是廣告僅僅在宣傳知名度上下功夫，完全沒有在如何吸引消費(fèi)者購買上下文章�，F(xiàn)今OTC競爭已經(jīng)如火如荼，感冒藥的競爭更是白熱化，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)不多不少、不相干的新聞造勢(shì)和廣告牌就去購買商品。
“無心插柳”指本來只想打反擊戰(zhàn)，順帶做點(diǎn)品牌，沒想在周圍省份招商和銷售。
“柳成蔭”的景象是達(dá)成了結(jié)果：“隨著‘廣告’的進(jìn)一步帶動(dòng)，附近幾省陸續(xù)有了不錯(cuò)的銷售”；“最近，A藥業(yè)正在擴(kuò)張自己的地盤，附近幾省的業(yè)務(wù)量正在上升”。
分析：陳經(jīng)理的做法意外地符合了代理商的需求，所以吸引了不少代理商主動(dòng)代理產(chǎn)品。
代理商一般比較關(guān)注各種廣告，都認(rèn)為，做廣告的產(chǎn)品會(huì)比較好賣。因此會(huì)比較愿意代理。由于他們認(rèn)為比較好賣，對(duì)產(chǎn)品有信心，這種信心會(huì)通過他們的終端工作帶給店員，市場(chǎng)銷量也就慢慢形成了。
案例點(diǎn)評(píng)
廣告形式就該多樣化
醫(yī)信橫通馬寶琳
廣告植入，與影視劇組相互借勢(shì)，本來就是很好的廣告策略，但具體操作要注意主題是否一致，植入是否巧妙，力度是否夠大。新聞營銷實(shí)際是更巧妙的軟文，現(xiàn)在硬廣告效果差了，赤裸裸的軟文效果也不好，而新聞隱蔽性強(qiáng)，效果相對(duì)好一些，但操作上要保證密度足夠大。
不怕被跟隨，就怕不領(lǐng)先
越是簡單的產(chǎn)品、越是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，越要做品牌。感冒藥的成分本來就是大同小異，主要靠品牌區(qū)隔。在快消領(lǐng)域，我們看到市場(chǎng)上的老大老二很難被超越：寶潔和聯(lián)合利華一直很強(qiáng)悍；伊利和蒙牛一直領(lǐng)先。除了資金充裕以外，難以撼動(dòng)的品牌忠誠度是主要的防火墻。所以，不需考慮是否被別人沾光，只需考慮自己是否發(fā)展就行。
滾雪球，不冒進(jìn)
做OTC，打廣告就怕冒進(jìn)，陳經(jīng)理沒有冒進(jìn)，策略是對(duì)的。先在省內(nèi)“滾雪球”，滾大了再逐漸擴(kuò)到外省，滾大一個(gè)可以再多滾一個(gè)小的，隨著品牌、管理、渠道逐漸完善，也就逐漸做成大品牌了，并且可以帶動(dòng)普藥銷售。
楊昌順，電子郵件：ycs7669@gmail.com